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一個月餅如何講好非遺故事?橋墩老手藝打造新“網紅”

發布時間:2019年09月17日 來源:浙江新聞客戶端

  橋墩月餅,餅大如盤。

  剛剛過去的中秋節,各式月餅令人眼花繚亂。在溫州橋墩鎮,今年有一款網紅月餅刷屏微信朋友圈,供不應求。

  與人們印象中的網紅產品不同,這款月餅看上去很普通,蛋黃板栗餡,香酥芝麻皮。不僅如此,這款月餅的原型——蒼南縣橋墩鎮的橋墩月餅,已經有100多年歷史了。這種餅大如盤的月餅,由于制作技藝古老獨特,2012年被列入省非物質文化遺產名錄。今年中秋期間橋墩鎮還召開了為期3天的首屆月餅文化節。百多年來,橋墩月餅幾經沉浮,一度因為“過時”幾乎無人問津。但如今橋墩鎮呈現的卻是一派繁榮景象:當地月餅企業多達123家,從業人員3000多人,年產值超過2億元。傳統的非遺如何走進現代生活形成新時尚?我們不妨從橋墩月餅的探索里管中窺豹、一探究竟。

  產能之困

  手工制作難以滿足需求

  浙南小鎮橋墩,有著千年歷史。中秋前夕,記者走進小鎮。在鎮口一家不到20平方米的快遞門店里,老板娘劉明榮正忙著打包快遞。中秋節前,她平均每天要收寄300多個包裹,是平時的10倍。

  支撐起小鎮快遞生意的,是遍地開花的月餅店。走在玉山路、桂蘭街上,月餅店一家挨著一家,餅香四溢,久久不散。每天,從這里寄出的月餅約有5萬盒。

  在桂蘭街上有一間古色古香的月餅店,便是百年老字號“丁源興”。“來來,先嘗口鮮。”丁源興第三代傳承人丁學觀笑臉相迎。眼前,剛出爐的橋墩月餅,形似一輪滿月,直徑有十幾厘米。色澤金黃的餅面上,均覆有芝麻,掰開一看,餡料肉眼可見,有豬膘肉、桂圓肉、蜜棗、花生、冬瓜條等;一口咬下去,外酥內糯,原本油膩的肥肉入口即化。

  橋墩月餅的個頭特別大,大多在500克到900克之間,這跟大家平時對月餅的印象有所不同。說起里面的門道,丁學觀講起了小鎮故事——

  民國初期,橋墩鎮上丁源興、林淑盛等一批糕點師傅在福建學制餅手藝,回到橋墩后開起了糕點店,并一代代進行改良。“物資匱乏的年代,月餅也是奢侈品。”丁學觀說,在當地,橋墩月餅是外婆送給外孫的禮物,越大越有面子,料足餡厚就代表情誼珍貴。

  餅大如盤的橋墩月餅因此流傳了下來。市場上月餅眾多,為何橋墩月餅能流傳百年,并被評為非遺?丁學觀帶我們往店鋪后面走去,原來這里是丁學觀精心打造的月餅小博物館。在展示柜前,我記者看到了兩個大平底鍋。“答案就在這里。”丁學觀說,精益求精的古法技藝是橋墩月餅的魅力所在,橋墩月餅走紅三成因為配料,七成因制餅技藝。“大多月餅原材料是熟的,而橋墩月餅的餡料卻是生的,包括豬肉,因此特別講究烘烤技藝。”

  橋墩月餅從制作到端上餐桌,要經過和面、拌料、搟皮、包餡等十幾道工序,耗時耗力。在丁源興的門口,一度排起長隊。作為月餅制作工藝省級非遺傳承人,丁學觀又喜又憂:喜的是生意好,憂的也是生意好,導致產能跟不上。“橋墩月餅如果保持全程手工,產能很難提升。”丁學觀一直在思考。產能已成為橋墩月餅產業發展的一大障礙。這也是溫州非遺中心主任楊思好所擔心的,在溫州的眾多非遺項目中,有的即使形成了一定的市場,受產能、人工成本等制約,規模也不大。比如甌塑、甌窯,一年的產值只有幾百萬元。

  丁學觀認為,傳統的精髓不能變,但要減輕勞動強度。“特別是烘烤技術,以前用炭爐烤,一天烤不了多少,而且溫度不均。”丁學觀率先采用了電烤箱,前幾年又自行設計,向廠家定制了隧道烘烤爐。在30多米長的烘烤流水線上,溫度由電腦控制,一張張月餅自行滾動出爐,“產量比以前提高了幾百倍。”

  口感之變

  各顯神通適應現代口味

  丁源興建廠20多年,如今企業年產值3000多萬元。丁學觀說,企業沒有實現億元產值,是他最大的遺憾。

  “我把問題想簡單了。”丁學觀說,產值很重要,但對于非遺項目來說,卻并不是最重要的。“行業遇到了瓶頸,發展趨緩。”在他看來,瓶頸來自多方面,首當其沖的是人們不愛吃了。

  “大家覺得傳統的月餅顯低端,廣式月餅才高大上。”同為老字號,林淑盛月餅的負責人林元山也印象深刻。橋墩月餅因此走了很長一段時間的下坡路,街上的月餅店一度寥寥無幾。

  “非遺是一種生活方式,代表了農耕文化,當人們進入城市生活后,這種生活方式必然會淡出。”楊思好這樣解釋橋墩月餅面臨的危機。隨著城市化和物資充裕后,個頭大,肥肉多的橋墩月餅很難被大多數人所接受。橋墩月餅遭遇的困境是普遍性的,溫州漁鼓、賣技等曲藝類非遺的傳承更要困難得多。

  要傳承,就要促進非遺走進生活,引領消費,形成新時尚。逆境求存,橋墩人千方百計突圍,開始了一段百花齊放的發展之路。

  口味太傳統,現代人不愛吃怎么辦?廠家們紛紛改良口味,既要低油低糖,又得不失酥脆;同時推出了100克重的縮小版月餅。在保證傳統工藝的前提下,眾多新潮的月餅款式出爐,老瓶裝新酒:丁源興從周邊農戶購買自產的桑葚等水果做成果醬,推出了水果月餅。酸酸甜甜的水果月餅完全是另一番風味。玉龍門月餅負責人認真研究月餅配比,加入了肉松和蛋黃,還有夏威夷果和核桃仁,海苔餅、鮮花餅也在研發中。他們面向的是年輕人群體。橋墩門月餅公司研發了海鮮月餅。今年上半年,新研發的板栗蛋黃網紅月餅一經推出,立刻賣斷了貨,一天生產3000多個都不夠。

  品類單一,生產季短,季節性波動大怎么辦?為了平緩季節性波動,提高資源利用率,林淑盛月餅公司開發了淡季銷售的一口酥、桂花糕等產品。去年,在杭州的一場老字號展銷會上,林淑盛準備賣3天的桂花糕1天就賣完了。部分顧客還根據包裝上的地址找上門,想要訂購。如今,林淑盛的非月餅產值占了總產值約4成。

  “但無論怎么變,傳統工藝的精髓不能變。”在丁源興的生產車間,盡管已經實現流水線生產,但主要環節依然保持手工制作。在現代化的無菌車間,我們首先看到的是分工協作的制餅師傅們,有的負責將餡料捏團、壓實,有的手工搟制餅皮,包餡的師傅則像捏制陶瓷一樣,捏好的餅團餡料均勻,不見縫隙。“這是制餅過程中始終無法用機器取代的環節。”丁學觀說,餡料的多寡,餅皮過厚過薄都會影響口感。

  市場之爭

  抱團發展形成區域品牌

  溫州的市場容量有限,橋墩月餅如果不能走出去,將陷入內耗。采訪中,月餅企業主們共同表達了類似憂慮。橋墩月餅未來的想象空間有多大,在于它能走多遠。

  橋墩門月餅公司較早向外邁出了一步。1993年,當時的橋墩門月餅負責人在溫州市區西城路開了一家前店后廠的小作坊,前兩年生意不好,后來人們被店里的香味吸引,漸漸家喻戶曉。“顧客覺得好吃,就問是什么商標、牌子,我們才知道注冊商標這回事。”橋墩門月餅負責人王超靜說,于是1997年他們去注冊了“橋墩”“橋墩門”等商標。

  地方非遺大多來自鄉間,從業者商標意識薄弱,被搶注現象并不鮮見。正是這一意識超前的舉動,后來在業內形成了巨大的爭議。原本是地方共有的一個非遺項目,現在卻成了一家企業的商標,其他企業覺得委屈,甚至認為商標問題已是橋墩月餅行業抱團走出去的最大障礙。“希望有一個統一的區域品牌推廣,形成合力。”林元山說,每年中秋他要花上百萬元打廣告,但只能打“林淑盛”的牌子。“單品牌很難在全國打響,力量分散了,沒有多大意義。”

  對于業內的質疑聲,王超靜說他們并不是不愿意把“橋墩月餅”的牌子拿出來共享,“只是小作坊的月餅質量參差不齊,如果都打橋墩月餅的牌子無異自毀長城。之前有些網店打橋墩月餅的牌子,結果顧客都來投訴我們,這個責任我們承擔不起。”她建議進行資源整合,多家企業成立一個聯合體,用統一品牌,共同研發,共同把好質量關。

  橋墩月餅行業也正在向抱團的方向努力。2017年12月,蒼南橋墩月餅協會成立,首批會員達到100多家。在當地政府和行業協會的引導下,橋墩月餅企業逐步走向了差異化競爭之路。

  在全行業在溫州以外市場的銷售額只占了約10%的情況下,橋墩門月餅提出主打外地市場。“去年溫州以外銷售額占30%,今年預計占一半,目標是70%。”,王超靜說,橋墩門月餅能夠走出溫州跟他們的營銷模式息息相關。微信剛興起的時候,他們就在朋友圈打廣告,除了各大電商平臺和全國各地的代理商,微商群體也是銷售的主力軍。

  橋墩鎮位于蒼南縣的鄉村旅游示范帶,沿線有碗窯古村、福德灣礦工村、漁寮大沙灘等景區。丁源興月餅和林淑盛月餅開發了橋墩月餅傳統生產工藝體驗區,接待旅行團,游客參觀完可購買月餅,也可親子體驗自制月餅。

  近年來,橋墩鎮提出了集聚化發展、集團化運作、品牌化營銷三大戰略,打造月餅特色小鎮。建設中的月餅產業園目前已有6家企業入駐。2018年,橋墩月餅行業產值增長25%,總產值超過2億元。

  “橋墩月餅是溫州非遺活態傳承的一個典范。”這些年,楊思好一直在關注橋墩月餅的發展。據介紹,溫州擁有省級以上非遺項目183項,活態傳承困難重重,“創新項目不超過30%,大多很難回到現代生活。”可喜的是,也有一些探索令人眼前一亮,比如泰順木拱廊橋縮小版,像玩樂高一樣,按照結構、建法搭建廊橋模型,讓孩子在游戲中了解古老的廊橋建造技藝。

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